Cómo Coach cocreó una campaña con comunidades de la Generación Z en todo el mundo.
- faynagel
- 8 abr
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“Explora tu historia” se inspiró en las tendencias culturales en torno a la narración de historias de formato largo en una época dominada por el contenido digital de formato corto.
Esta semana, Coach lanzó su campaña de primavera de 2026 , “Explora tu historia”, para promocionar su bolso Tabby y una nueva colección de colgantes con forma de libros. La campaña fue creada en colaboración con comunidades de todo el mundo y se basó en las opiniones de la Generación Z. Las estrategias se analizaron durante un evento virtual el 25 de febrero, organizado por Marketing Dive, con la participación de Joon Silverstein, director de marketing de Coach, y Avery Akkineni, directora de marketing de VaynerX.
“Escuchar es fundamental para nosotros. Realizamos inmersiones profundas en todo el mundo para comprender a fondo a nuestros consumidores”, dijo Silverstein durante el evento. “Lo que las redes sociales nos han enseñado es que no se trata solo de estas inmersiones profundas, que son esenciales para nuestra concepción de la marca. Es una disciplina diaria. Se trata de escuchar e interactuar constantemente con los consumidores en las redes sociales, en los comentarios, y es increíble ver cómo se forma la cultura y la comunidad en esos espacios”.
“Explora tu historia” incluye dos vídeos de campaña dirigidos por Marcus Ibanez que presentan a embajadores de la marca procedentes del cine, la música y los deportes: la actriz nominada al premio de la Academia Elle Fanning, el actor ganador del premio Emmy Storm Reid, la música coreana Soyeon, la cantautora japonesa Lilas, la estrella de la WNBA Paige Bueckers y la cantante china Shan Yichun.
En ambos vídeos, cada embajador ve cómo su mundo se transforma tras leer un libro. La campaña coincide con el lanzamiento por parte de Coach de doce llaveros en miniatura con forma de libro, basados en títulos como «Sentido y sensibilidad» de Jane Austen y «Sé por qué canta el pájaro enjaulado» de Maya Angelou, elegidos en colaboración con consumidores de la Generación Z.
“Es nuestra campaña más colaborativa hasta la fecha, de principio a fin”, dijo Silverstein sobre la campaña. “Se ha realizado en colaboración con las comunidades de la Generación Z, desde Estados Unidos hasta China: definiendo la idea principal, elaborando la narrativa, seleccionando los libros y definiendo cómo se manifiesta en la cultura y en las comunidades”.
Según su informe de resultados más reciente , la marca Coach experimentó un aumento de ingresos del 25 % en el segundo trimestre fiscal de 2026, lo que impulsó el crecimiento de su empresa matriz, Tapestry, Inc. La marca incrementó su inversión en marketing en aproximadamente un 40 % con respecto al año anterior, con el objetivo de fortalecer la imagen de marca en la fase inicial del embudo de ventas y así facilitar la captación de clientes.
“Nuestra relevancia entre la Generación Z está influyendo en todas las demás generaciones, y estamos generando importantes ganancias entre los clientes existentes, lo que refleja un deseo y un alcance de marca amplios y crecientes”, dijo la directora ejecutiva de Tapestry, Joanne Crevoiserat, en una conferencia telefónica sobre los resultados financieros .
Cocreando con la comunidad
Los encantos y la campaña de primavera se inspiraron en las tendencias culturales en torno a la narración de historias extensas, especialmente ahora que la Generación Z recurre a los libros para explorar su identidad y autoexpresión en una época dominada por el contenido digital breve. Las conversaciones de Coach con jóvenes de la Generación Z de todo el mundo han revelado una generación de dualidades que ha influido en la forma en que la marca interactúa con este grupo.
En lo que respecta a las redes sociales, son una generación extraordinariamente conectada a nivel global a través de lo digital, pero que también se siente increíblemente aislada”, dijo Silverstein, señalando cómo la idea de que el poder de contar historias puede conectar a las personas y unirlas inspiró el proyecto “Explora tu historia”.
Para respaldar la campaña, Coach se asoció con comunidades y plataformas lideradas por la Generación Z en todo el mundo, incluyendo Sunnie, la rama de la marca Hello Sunshine de Reese Witherspoon centrada en la Generación Z; la organización de medios China Youth Daily; editoriales como Penguin Random House en los EE. UU. y librerías independientes en China, Japón y Corea; la WNBA; y Bilibili, la principal plataforma de video para la Generación Z en China.
“Creemos en la oportunidad de cocrear nuestra marca, de la mano de nuestros consumidores”, dijo Silverstein. “Cada vez más, estamos construyendo Coach de esa manera. Es mucho más poderoso cuando nuestros consumidores se ven reflejados en la marca y sienten que están ayudando a construirla junto con nosotros. Creo que nuestra campaña de primavera es un gran ejemplo”.
“Explora tu historia” incluye un componente experiencial en forma de una gira universitaria por Estados Unidos, Asia y otros lugares, activaciones en tiendas que transforman las barras de personalización en rincones de lectura de Coach y eventos que forman parte del Día de los Sueños anual de la Fundación Coach.
Si bien se lanzó esta semana, la iniciativa “Explora tu historia” fue presentada por la marca en la Semana de la Moda de Nueva York a principios de este mes. Los llaveros con forma de libro se mostraron durante el desfile de la marca, pero también en las bolsas de los patrocinadores en la primera fila y en el metro de camino al evento, brindando una oportunidad para que la marca, los creadores y los consumidores crearan contenido en torno a los libros y la narración de historias.
“Lo realmente impactante no fue el contenido ni la cantidad, sino la conversación y la comunidad que se generaba en los comentarios. Los consumidores etiquetaban a los autores, y estos conectaban con otros autores de todo el mundo”, afirmó Silverstein. “Así es como se crea impulso, y así es como vemos nuestra capacidad para ser relevantes, porque ayudamos a generar conversaciones y concebimos nuestra marca como una plataforma para la comunidad”.
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